Historisk dom om influencer marketing

For første gang nogensinde skulle de danske domstole den 24. september 2021 tage stilling til Forbrugerombudsmandens bødestørrelse vedrørende overtrædelse af reglerne om skjult reklame. Dommen er den første af sin art i Danmark, og retten fandt, at Forbrugerombudsmandens bøde til en kendt influencer skulle nedsættes væsentligt.

19. oktober 2021

For første gang nogensinde skulle de danske domstole den 24. september 2021 tage stilling til Forbrugerombudsmandens bødestørrelse vedrørende overtrædelse af reglerne om skjult reklame. Dommen, som blev afsagt af Retten i Helsingør, er den første af sin art i Danmark og retten fandt, at Forbrugerombudsmandens bøde til en kendt influencer skulle nedsættes væsentligt.

Retten lagde bl.a. vægt på markedsføringslovens forbrugerhensyn, strafværdigheden i de forhold influenceren var sigtet for, samt den skadevirkning bestemmelserne om skjult reklame retter sig imod.

Markedsføringslovens forbud mod skjult reklame

Ifølge markedsføringslovens § 6, stk. 4, skal erhvervsdrivende klart oplyse den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame.

Hvis et opslag er reklame, og det ikke fremgår tydeligt af opslaget i sig selv, anbefaler Forbrugerombudsmanden, at influenceren tydeligt markerer opslaget med ”reklame”, ”annonce”, eller et lignende ord, som modtagerne klart opfatter som en reklamemarkering.

Forbrugerombudsmandens fokus

De seneste år har Forbrugerombudsmanden haft fokus på skjult reklame på sociale medier. I sommeren 2018 gennemførte Forbrugerombudsmanden en undersøgelse af, om udvalgte influencere markerede opslag af kommerciel karakter i overensstemmelse med markedsføringslovens krav herom.

Forbrugerombudsmandens undersøgelse resulterede i, at en række influencere blev politianmeldt. Influencerne modtog herefter bødeforlæg i størrelsesordenen fra 50.000 kr. og helt op til 120.000 kr.

Til støtte for Forbrugerombudsmandens påstand gjorde anklagemyndigheden gældende, at bøden til influenceren skal have en sådan størrelse, at bøden har en reel præventiv effekt, at influenceren er erhvervsdrivende i markedsføringslovens forstand og at der er tale om en grov overtrædelse af lovgivningen, som bødens størrelse skal stå i passende forhold til.

Rettens afgørelse

Retten kom frem til, at influenceren, der driver en personligt ejet virksomhed, var omfattet af markedsføringslovens § 2, nr. 2. Retten lagde ligeledes vægt på, at influenceren, som erhvervsdrivende, har udøvet skjult reklame, da opslagene i sagen havde en kommerciel hensigt og samtidig var egnet til at fremkalde en beslutning hos influencerens følgere om at købe de omhandlede ydelser eller beklædningsgenstande.

Vedrørende selve strafudmålingen for overtrædelse af markedsføringslovens § 6, stk. 4, om skjult reklame, fandt retten i overensstemmelse med SKS Advokatfirmas argumentation, at der ikke er bemærkninger i forarbejderne til lovens bestemmelse vedrørende det bødeniveau, som er påtænkt ved domstolenes pådømmelse af sager om overtrædelse af de omhandlede bestemmelser på området for influencer marketing. Samtidig foreligger der ingen domspraksis herom.

Retten fandt også, at der ved strafudmålingen må lægges vægt på, at der konkret er tale om almindeligt kendte og tilgængelige forbrugsobjekter, som vil kunne købes til en pris, der vil foreligge klart og tydeligt, inden et muligt køb foretages.

Endelig fandt retten, at den skadevirkning som de omhandlede bestemmelser i markedsføringslovens retter sig imod, vil kunne bringes effektivt til ophør for fremtiden, blot med en oplysning på opslagene om at der er tale om reklame. På den baggrund fandt retten, at straffen skulle fastsættes til et væsentligt lavere niveau end anklagemyndighedens påstand.

Retten kom således frem til at Forbrugerombudsmandens bødepåstand skulle nedsættes med 80 %.

Sagen blev ført af advokat Othman El-Khadri, SKS Advokatfirma, der har stor erfaring med at rådgive og føre sager indenfor dette område.


SKS Advokatfirmas vurdering

Den teknologiske udvikling sker i et hastigt tempo, og særligt på de sociale medier kan det være en udfordring at følge med lovgivningens krav. Derfor er det vigtigt, at virksomheder og influencere er opmærksomme på, hvilke krav markedsføringsloven stiller til influencer marketing.

Vi anbefaler, at virksomheder og influencere i samarbejde med en advokat strukturerer deres aftale om influencer marketing. Advokatens grundige gennemgang af samarbejdet vedrørende influencer marketing kan minimere risikoen for overtrædelse af markedsføringslovens regler.

SKS Advokatfirma har stor erfaring med at rådgive om reklame på sociale medier. Vi rådgiver både virksomheder, som gør brug af influencer marketing, og influencere, der indgår samarbejde med virksomheder.

Vi tilbyder en uforpligtende drøftelse af dine forhold, og du er altid velkommen til at kontakte os, hvis du har spørgsmål eller ønsker en vurdering af dine forhold.